Gestión empresarial de la agencia de publicidad
El contexto de globalización, el aumento de la competencia entre agencias de publicidad, la marcada orientación a resultados y la búsqueda constante de mayores inversiones son algunos de los factores que justifican la importancia creciente concedida a la gestión empresarial de la agencia de publicidad.
Este libro analiza, desde una perspectiva empresarial, el funcionamiento de una agencia de publicidad: estructura, organización departamental, explotación financiera, contratos con clientes y proveedores, esquemas de remuneración, etc. El análisis minucioso y completo que realizan los autores del libro constituye un apoyo a la dirección de las agencias, además de un gran conocimiento para el estudiante universitario, así como para los profesionales que ya trabajan en la agencia.
ÍNDICE
Prólogo
Introducción
1. La publicidad en el sistema económico
Consideraciones previas
Esquema de funcionamiento económico
La aportación cuantitativa de la publicidad
El mercado publicitario
2. La base empresarial de la agencia de publicidad
Teoría económica, características y objetivos
Historia.
Los mercados. Microeconomía
Mercantil y accionistas
Empresario individual y autónomo
Organización, modelo de negocio
Producción, costes y control de calidad
Política de precios
Crecimiento, nuevos productos y especialización
Recursos financieros
Contabilidad e información económica
Dirección y toma de decisiones
Recursos humanos
Control de gestión
Responsabilidades éticas y sociales
Internacionalización
Sistemas y tecnologías de la información
Bolsa
Valor de la empresa
VIII GESTIÓN EMPRESARIAL DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
3. La cuenta de explotación de la agencia de publicidad
Consideraciones previas
Inversión, ingresos y facturación
Gastos
Personal
Alquiler
Amortización
Gastos no facturables
Prospecciones
Morosidad
Gastos financieros
Resultados
Presupuesto anual
4. La estructura ideal de ingresos y gastos
Consideraciones previas
Ingresos por cliente, ingresos por persona
Cerrar categorías
Los porcentajes deseados
5. Crecimiento
Consideraciones previas
Causas de crecimiento de ingresos
Adaptación de la agencia
6. Crisis
Consideraciones previas
Factores de descenso de ingresos
Gestión de la crisis
7. Remuneración de la agencia
Consideraciones previas
Comisión
Honorarios (Fees)
Precio de venta por proyecto
Precio por hora
Remuneraciones variables
Otras consideraciones
Índice IX
8. La rentabilidad de las cuentas
Consideraciones previas
La rentabilidad por cliente
La importancia relativa de cada cliente
Las órdenes de trabajo
9. Cuentas internacionales
Consideraciones previas
Funcionamiento
Influencia en la cuenta de explotación
10. Contratos
Consideraciones previas
Contrato con el cliente
Contrato con los proveedores
Negociación
11. Valor de la agencia
Consideraciones previas
Compra/venta de una agencia
Los socios minoritarios
12. Conclusión
Bibliografía
